有数以百计的答案。简单来说，就是公司或产品在你脑海中留下的感觉。提起品牌，一定要讲下广告生涯对自己的影响。同传统企业受到互联网冲击一样，每一次行业的变革，传播渠道方式的改变，广告公司的触痛无疑是最深的，因为一旦跟不上变革，给客户品牌提供更有价值的推广方案，可能直接就意味着关门。

在传统广告时代，广告只要解决品牌的认知问题，抢占消费者脑海认知位置就已经成功。因为在彼时竞争时信息是不对称的，品牌输出内容只需要为消费者提供一个购买理由即可。但在如今移动互联网传播时代，新的广告任务是解决参与问题，品牌需要提供一个解决方案，让产品成为消费者生活的一部分，才有可能在这个信息爆炸的时代在消费者脑海中抢占一席之地。

一、信条

每个品牌宗教都有自己的信条。比如宜家，坎普拉德甚至专门写了本书《一个家具商的信仰》（Furniture Dealer'sTestament），此书也成为宜家圣经，宣扬坚持为大多数人创造美好生活的信条。再比如苹果、Nike，甚至小米的“为发烧而生”。

这些，很多人可能会认为信条仅仅就是一句slogan而已。其实不然——人们买产品不是因为你能够提供其他产品没有的利益，是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。这才是信条的意义。

二、超级符号

任何一个事物想要被信仰，就必须要有一个简单的超级符号。直接po图，相信以下超级符号大家比我更清楚。关于超级符号，推荐本书《超级符号就是超级创意》，入门级别，写得比较适用，也适合国情。

当然，关于超级符号，并不是单纯的Logo，也不一定是单纯的视觉表现，可以是颜色，比如爱马仕的橙色。当然也有吉祥物，如京东的“狗”、天猫的“猫”。

三、人格化

好的品牌大多具有清晰的人格，这是品牌的人格化。例如苹果，每个细节都被推敲到极致，这和乔布斯的个人性格分不开，也注定了苹果“完美主义者”的品牌人格，小米也是同样的个性。再比如NB的匠者精神，LV的文艺范。

在同一个品牌下，不同产品的个性可能又有区别。比如Thinkpad就是一个商务人士，Apple是一个时尚极客等等……还有很多例子。关于品牌人格这部分，可以参考一篇文章《互联网时代，你没个性，你的产品和品牌也难有个性》，介绍得很详细。

找到品牌人格一定不要被别人、外界和环境干扰。如苹果所有的广告，从第一次的“重新发明电话”，到后来的“再一次，改变世界”，再到“比大更大”，这些广告语都是简洁到极致，画面超简单，不罗嗦，都带着完美主义者的感觉。

四、故事

故事，是给品牌一个可以被“传说”的理由。人们所追求的美好事物都会有一个美好的故事，这是一种“潜意识记忆”。可口可乐的分享精神，麦当劳的传递爱，包括NB的匠心故事，品牌都在通过一个个故事去传播。特别在互联网时代，泛社交化的传播方式下，只有被耳口相传的故事和品牌才能被记住。在社交媒体中，传播的不只是信息，更重要的是信息背后所承载的情绪。比如爱、欢乐、励志、奉献等等。

五、对手

所说的对手并不是传统意义上的竞品，而是品牌需要塑造一个和消费者的共同敌人，因为没有什么比共同敌人更能把你和你的消费者联系在一起。 这段内容并不单纯是文案写得好，很明显的是为品牌和顾客塑造了一个共同的敌人——你厌恶的自己和你想要的生活。当然这只是一个场景，是需要通过各种渠道持续输出的。关于这一点，旅游行业比较有先天优势，天生对大多数人有着较强吸引力。

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