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新时代下网络口碑的营销价值及存在问题?
Time:2021-10-25

亿人,网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比,网购用户增长3344万人,增长率为20.8%。另外,调查显示,有超过50%的网民在网上购买任何商品时都会查看相关评论,接近80%的网民在买大多数商品都会看评论,可见“他人评论”这种网络口碑在消费者决策及其行为转变方面扮演着极为重要的角色。网络口碑对消费者购买行为的影响非常明显。此外,网络口碑的流行和举足轻重也引起了企业界的重视。据美国市场研究公司统计约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式,国内也有许多营销人员已经注意到了网络口碑的影响力。

然而,网络口碑的施行过程中仍有许多问题。主要有下:

(一)网络口碑的供给量不足。有学者研究表明虚拟社区中大部分的消费者选择“潜水”,网上社区的观察研究者也为提供信息意味着要花掉一些成本或是利益。这也就解析了为什么大部分消费者会倾向于潜水或是处于普通消费体验的消费者为什么不发表网络口碑信息。

(二)很多网络口碑并不能客观反映产品的真实水平,网上评论的可信程度不高。ZhangandHu(2005)的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布。即消费者往往是在感到非常满意或是非常不满意时才会去网上发表评论。也就是说处于极端情绪反应的消费者才会去发表网络评论,而他们的观点往往会过高或过低地评估产品,不能客观地反映产品的真实质量。其后果是,有失公正的信息会误导口碑信息接受者做出正确的决策判断,增加消费者的决策风险和成本;而对于企业来讲,不公正的负面口碑会影响其声誉,而夸大的正面评价也不一定有利于公司的长期发展。

随着计算机网络如今在全国的全方位普及和迅猛的发展,网络已经算得上是主流媒体。网络信息正越来越大地受到人们的注重,口碑所携带的信息也被各类网民所重视,甚至当成了寻求建议时的所向,将来也许会成为消费者购物时的向导和参考,所以,做好网络口碑成了当下关键。


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