“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功“洗脑”消费者，让顾客口口相传？而自己的广告语，却很难让顾客形成二次推荐和传播呢？

要想让你的广告语具有传播性，它需要具备这三个特点，1，有冲突有创意，简单易记。2，包含高频的诱因，能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。

广告人都特别喜欢引用约翰•沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”我猜测，他们喜欢引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来，大部分的广告是两半都浪费了。

我们来看两个广告案例：

1、荣耀手机的广告：

是时候换双镜头手机，荣耀畅玩X，勇敢做自己。问题来了，为什么要换双镜头手机？双镜头手机到底有什么价值？没有说。

2、有一个热水器公司刚刚学了定位理论，他把自己的广告改成“某某热水器，没有盘管”。

CEO和我反馈说，怎么我说了没有盘管，用户好像也没有反应啊。我说当然啦，没有盘管，那又如何？他说，没有盘管不容易漏电。我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。

一、有效的广告是怎样的？

首先一定要明确自己的定位，这种定位有两个意思

1、要对客户有意义

2、你的定位要和竞争对手不同，即差异性。

一个有效广告很重要的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，“那又如何。”比如，恒大冰泉“一处水源供全球”。消费者看到这样的广告，会忍不住去问，那又如何。 一处水源供全球，对我有什么意义？我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。

然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺，海飞丝肯定是去屑，潘婷是滋养。除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它过去所有的广告，是不是有一个长期诉求点。如果有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是这样一个固定的认知，如果它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。

在洗发水品牌里面有一个比较可惜的牌子就是“奥妮”。“奥妮”曾经是占据了“黑发”这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重围困之下，少数能够脱颖而出的品牌。但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。奥妮马上改了自己的广告，改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了线下的活动“买奥妮，赠黄果树瀑布旅游”。

这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊。后来这个企业就着急了，打出了“长城永不倒，国货当自强”这个广告，这个广告一打，销量下降得更快了。为什么？很多消费者以前还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌。现在一看，原来是一个国货品牌，大家对它的信心又低了一截。

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